Massimiliano Rossi_Le dinamiche dello scaffale nella grande distribuzione

La qualità è un requisito imprescindibile per tutti, anche per il discount.

Todis è un’azienda che da circa due anni è in crescita in un canale in forte calo, grazie a delle scelte strategiche che hanno puntato al presidio della qualità in una realtà che deve esprimere convenienza. Se cominciamo a parlare di qualità, però, si corre il rischio di allontanarsi dalla convenienza e, di conseguenza, di perdere il consumatore che riconosce al discount tale attributo. Tuttavia, la convenienza ha molti più rapporti con la qualità che con il prezzo, difatti, il primo mito da sfatare è che la qualità è nemica del discount.  In Todis abbiamo quindi ideato una linea premium “l’arte delle specialità” che dopo 8 mesi era a scaffale ed è diventato uno dei pilastri che conferisce alla catena quella peculiarità e quel percepito di qualità oggi irrinunciabile.

Se c’è posto nel discount, la qualità è una tavola alla quale possono sedere tutti ma, ovviamente, ci sono delle regole da rispettare. La regola più importante è che la qualità va comunicata; nessun può vendere un prodotto senza comunicarlo. Se si considera che il cliente sceglie attraverso una proposta di qualità che proponiamo dobbiamo essere bravi a comunicare la qualità che stiamo presentando, invitandolo a scegliere tra quei prodotti che abbiamo nello scaffale. Il cliente è vero che è informato ma è anche vero che è vittima di preconcetti, finti scoop, scandali veri o presunti, pertanto ha bisogno di essere guidato nell’informazione e rassicurato.

La qualità va comunicata e bisogna anche farsi trovare preparati. Chi vende qualità deve saper rispondere al consumatore e in questo senso è fondamentale il dialogo tra le parti. La parola chiave è assolutamente comunicare e, in questo, i mercati rionali sono più agevolati delle altre realtà commerciali perché hanno con i consumatori un rapporto diretto e personale che la distribuzione organizzata stenta ad avere.

La seconda regola da seguire invece è la sincerità: quando c’è un problema sul tema della qualità si perdono i clienti.  Se c’è un aumento del prezzo di un prodotto, come ad esempio dell’olio, non ha senso intaccare il livello della qualità chiedendo al fornitore di abbassarla; ha più senso, invece, condividere con il cliente la necessità di aumentare il prezzo del prodotto per garantire la tenuta dell’intera filiera. Cedere sulla qualità fa male a tutta la filiera. Concedere l’aumento di prezzo al fornitore, invece, ha ricadute positive su tutti i protagonisti della filiera, perché non ne si depauperi il valore.

La coerenza è la terza regola da perseguire: per definire il livello dell’offerta di qualità è importante identificare il corretto posizionamento in relazione alla tipologia di canale di vendita. Nel caso di un discount che presenta un’offerta di vino con prezzi che non superano i 15 euro, non è coerente inserire una bottiglia, ad esempio, come un Barolo da 70 euro che invece trova nell’enoteca il suo ambiente naturale. È importante, quindi, la coerenza del posizionamento. Lo stesso prodotto non può funzionare allo stesso modo in due canali di vendita diversi. C’è qualcosa che funziona nella grande distribuzione, qualcosa che funziona nel discount, qualcosa che funziona sul banco del mercato. E qui torniamo al punto di partenza: “la qualità è una tavola alla quale c’è posto per tutti”, ma ci vuole coerenza.

Non è solo importante avere una coerenza nel posizionamento, ma anche nel territorio. Todis è presente in otto regioni d’Italia e quando viene inserito un prodotto bisogna verificarne la coerenza e l’adattabilità rispetto a tutte le regioni interessate. È vero che si può intervenire con delle personalizzazioni, ma non sarà mai un processo così specifico, rapido e personale come quello che può essere messo in atto dai mercati rionali.

Il commercio locale ha, quindi, la capacità di cucire un vestito sartoriale per ogni cliente. Quindi, proposte diverse in canali diversi. C’è posto per tutti. La GDO non è il nemico.

Un'altra considerazione importante riguarda i canali digitali: se la grande distribuzione ha la capacità di ricorrere ai media tradizionali come la pubblicità televisiva o i volantini, oggi con i media digitali anche la micro impresa ha la possibilità di accedere alla sfera delle promozioni.  Se un’enoteca vuole promuovere un prodotto per una determinata tipologia di consumatore (maschio, trentenne, che ha comprato una bottiglia di vino nell’ultima settimana e che ne consuma due ogni due settimane) è possibile acquistare a basso costo una campagna promozionale rivolta a uno specifico target.

Infine, tra le regole da annoverare in tema di competitività, c’è la capacità di discernimento. Nei momenti di crisi arrivano proposte di ogni ordine e grado e bisogna riconosce i fuochi di paglia da quelli che sono i nuovi trend, ovvero quelli che saranno i nuovi puledri purosangue che si consolideranno. Nel discount abbiamo inserito in questi anni una linea di prodotti senza glutine, un forte presidio di prodotti biologici e stiamo lavorando sulla fascia dei vegani. E per distinguere ciò che è solo trend da ciò che sarà mercato, è importante parlare e confrontarsi con i clienti.  Ancora una volta, i mercati hanno un importante vantaggio rispetto alle altre tipologie di commercio poiché sono a contatto diretto con i clienti sia diretti che indiretti: il consiglio per gli operatori dei mercati è quello di parlare con i propri clienti, ai quali bisogna chiedere perché si viene scelti ma, soprattutto, parlare con quelli degli altri, per comprendere il perché non si viene scelti.

Comunicazione, sincerità, coerenza e capacità di discernimento sono i perni sui quali Todis ha fondato la proposta di qualità e sulla quale ha costruito la propria crescita. Da questa esperienza si evince un messaggio importante, ovvero che la qualità può accogliere tutti, ma ci sono determinare regole che, se bene interpretate, possono rendere tutti vincenti.