Gennaio 2017

Luca Broncolo_Il linguaggio d'impresa. Oltre gli strumenti di comunicazione

C’era una volta la marca, con i suoi valori e il suo complesso di significati. C’era una volta la pubblicità e il richiamo alle emozioni ed alle esperienze. C’erano quindi, le promozioni con le promesse di convenienza e di risparmio. Segni, significati e linguaggi che nel tempo hanno qualificato il ruolo strategico della comunicazione, oggi non più una sola leva di marketing ma una vera e propria attitudine aziendale che coinvolge tutti gli ambiti di attività. 

Oggi la comunicazione:

- coinvolge il consumatore nel mondo dell’insegna

- informa il cliente sulle scelte di acquisto in modo efficace, inequivocabile

- favorisce l’interazione tra cliente e distributore trasformando estendendo il rapporto anche fuori dal pdv

- innova l’offerta del distributore intervenendo anche nella composizione dello scaffale grazie alle opinioni rilasciate dai consumatori.

Tutte queste funzioni sono rese possibili dalla scelta sapiente degli strumenti di comunicazione; una scelta che non deve guardare solo al “come” o al “chi” comunicare, ma che deve partire dal “cosa” in modo da coinvolgere il consumatore in una storia che dia identità a chi la racconta. 

Pubblicità televisiva, radiofonica, volantino, raccolte punti, carte fedeltà, social media, siti istituzionali: chi più ne ha, più ne metta. Per ogni obiettivo di comunicazione si sceglie il mezzo adeguato.

La pubblicità televisiva dichiara l’identità del brand o promuove la marca privata; il volantino conferma la propria competitività nel mercato proponendo offerte di ogni ordine e grandezze legate non solo al calendario, ma a diversi categorie come la premium price, i possessori di carte fedeltà o alle raccolte punti; la raccolta punti gratifica il consumatore con oggetti da collezione; la carta fedeltà premia la costanza del consumatore con una convenienza che oggi arriva alla personalizzazione dello sconto. E poi si apre il mondo del web, con la sua capacità non solo di comunicare ma anche di fare commercio. Dalle attività sui social media e i siti istituzionali oggi le attività di disintermediazione hanno amplificato la capacità di un imprese di essere presente nel mercato: qui rientrano gli sfogliatori e aggregatori di volantini che permettono attraverso la geolocalizzazione di confrontare le offerte dei retailers in ambito territoriale; il Couponing/e-couponing che offre sconti al consumatore e danno anche la possibilità di monitorare la redemption delle operazioni promozionali; i comparatori di prezzi che consentono di aggregare e mettere a confronto diversi operatori dell’e-com e di indicare il più conveniente. Infine iDaily Deals / Flash Sales che propongono offerte giornaliere. Ma quando si parla di Web non si può prescindere dal guardare al mondo del food-commerce. Pioniere e leader indiscusso, Amazon per primo ha avviato e sviluppato la vendita online di prodotti agroalimentari, spingendosi a sperimentare soluzioni innovative che stanno rivoluzionando le modalità di spesa. È importante sottolineare come nonostante il colosso statunitense che ha un importante vantaggio competitivo in ambito web, sta investendo anche negli ambienti fisici con il progetto “Amazon Go” punti vendita interattivi dove l’acquisto viene gestito tramite smartphone. Nonostante il processo di “virtualizzazione” del punto vendita avviato con l’eCommerce oggi si osserva come questo rimanga un mezzo di comunicazione e di relazione con il consumatore imprescindibile. Tutto questo conferma come l’attenzione al punto vendita e alla comunicazione che parte da esso sia il primo vero e importante momento da affrontare. Il banco di prova sul quale poi, strutturare una comunicazione coerente con l’identità definita e con le qualità che definiscono il soggetto d’impresa. Partire dal punto vendita vuol dire raccontare una storia attraverso immagini, parole e colori, o meglio, vuol dire coltivare una visione che poi trova espressione in un codice stilistico che racchiude in se tutte le caratteristiche distintive della mission aziendale; un codice che definisce l’identità dell’impresa e che poi viene declinato in tutte le espressioni soprattutto nella parte più importante dell’attività in essere: il prodotto che si propone al cliente.

Il “Ritorno al mercato” passa inesorabilmente per una scelta consapevole di una strategia di comunicazione che possa esprimere i valori dell’azienda e dell’offerta e trasformare la semplice azione di acquisto in un vero rapporto di fiducia tra consumatore e distributore. Il paniere degli strumenti a disposizione per un’attività di comunicazione è oltremodo che variegato sia in termini di tipologie, sia di prezzo. Il monito quindi è fare, fare bene e farlo sapere…con una comunicazione che sia identitaria e vincente!

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