Mauro Loy - Relazione

Buongiorno a tutti e benvenuti alla seconda edizione di Big&Small.

Desidero aprire questa mia relazione con un saluto ed un ringraziamento che rivolgo ai Rappresentanti delle Istituzioni la cui adesione oggi ci onora ed in particolare:

• al Sindaco di Roma Gianni Alemanno, che ringrazio per averci ospitato oggi in questa prestigiosa sede;
• al Sottosegretario ai Beni Culturali Francesco Giro, per aver avuto a suo tempo, la sensibilità di comprendere quanto sia importante il rapporto tra politica e vita comune, raccogliendo intorno a sè un gruppo di tecnici per un confronto su come migliorare la vita di tutti i giorni, un riconoscimento alla nostra professionalità. “Grazie Francesco! Ti sono personalmente  grato.”
• all’Assessore alle Attività Produttive, al Lavoro e al Litorale, Davide Bordoni per avere offerto l’opportunità, attraverso la ricerca di cui oggi vi presenteremo i risultati, di lavorare ad un progetto migliorativo per il commercio a Roma. Grazie davvero Assessore

Saluto e ringrazio i rappresentanti del settore Real Estate, della Grande Distribuzione, le forze produttive, le rappresentanze sindacali e gli operatori tutti ai quali va il nostro apprezzamento perché con la loro presenza confermano l’attenzione ed il sempre vivo interesse per le questioni del  settore.

Quest’anno la seconda edizione di Big&Small, dal titolo “Commercio e Innovazione: le nuove sfide per la città di domani” vuole essere un appuntamento annuale per condividere nuove idee e strategie necessarie per affermare, ancora con più forza, il ruolo di Roma quale grande capitale europea, anche nel commercio.
Auspico che con questo incontro si rafforzi l’impegno di tutti noi per unire le forze e non per disgregarle, con l’obiettivo di sviluppare nuove soluzioni, concrete e sostenibili, per Roma.
Vorrei iniziare ricordando alcuni dati presentati lo scorso anno che già delineavano importanti scenari:

• Gli Ipermercati ed i Centri Commerciali, oltre ad essere gravati da costi di gestione molto alti, mostrano sempre più la loro inadeguatezza ai cambiamenti di comportamento del consumatore.
  La flessione dei consumi, infatti, ha investito in particolare le grandi strutture commerciali che hanno un’offerta rigida, con una forte componente di non food, il settore che ha registrato il calo delle vendite più forte.
  Oggi il format del Centro Commerciale pianificato, in contrapposizione a quello naturale, risulta agli occhi del cliente monotono e ripetitivo. Dovremo quindi riparlare da subito in chiave di marketing di centri urbani e di una loro rivalutazione. Formule come gli Outlet invece hanno intercettato i cambiamenti di comportamento del consumatore che non rinuncia alla qualità con un prezzo competitivo. Una formula questa che si potrà in futuro declinare per tutti i settori merceologici e non solo per l'abbigliamento come attualmente avviene nella quasi totalità dei casi.
• Un secondo elemento di cui abbiamo discusso lo scorso anno è il ritorno ad una nuova forma di prossimità, dovuto non solo agli effetti della crisi e ad una effettiva diminuzione del potere d’acquisto, ma soprattutto ad un mutato atteggiamento da parte del consumatore.
  La prossimità permette infatti di controllare meglio il budget di spesa e di risparmiare tempo, evitando lunghi ed onerosi spostamenti; discriminanti queste valutate sempre più attentamente dal cliente finale che è orientato in maniera decisa alla velocità di spesa e al risparmio.
• Le strutture di prossimità inoltre hanno la capacità di assolvere ad una funzione sociale di aggregazione, come emerge chiaramente dalle tesi di Big&Small 2008, dove era già stata focalizzata l’attenzione su questo fenomeno per contrapporlo al gigantismo di Ipermercati e Centri Commerciali.

È chiaro che la prossimità va reinterpretata, tutte le imprese, o quasi, stanno infatti cavalcando questa tendenza alla ricerca di nuovi modelli.
Gli esempi sono molteplici:

• U Express, l'insegna di prossimità lanciata recentemente dalla cooperativa francese;
• Rewe City, il format sviluppato dal gigante tedesco;
• I supermercati “urbani” proposti da Champion e Casino;
• Il progenitore della specie, Tesco Express;
• Le insegne di prossimità del gruppo Carrefour, Shopi HuitàHuit e Proxi;
• Le superette specializzate “Casitalia” di Casino;
• Simply Food, l'insegna di convenience stores di Marks & Spencer;
• Monop, il format di “ultraprossimità” di Monoprix;
• Eroski Merca, il punto vendita di convenience che il gruppo basco sta testando in Spagna;
• In Italia il nuovo concept Conad City, oltre i nuovi Penny Market che Rewe sta sperimentando sul mercato italiano.

Infine a livello generale abbiamo riscontrato una forte accelerazione dei cambiamenti nei comportamenti di spesa del consumatore. Il cliente è continuamente alla ricerca di nuove formule che soddisfino le sue esigenze. Per essere vincenti bisogna anticipare i tempi.

Tornando ad oggi, la crisi permane anche se nel secondo trimestre del 2009 si registrano i primi segnali di ripresa economica e di fiducia, ma questo non produrrà effetti nei prossimi mesi sull’occupazione e sui consumi e comincerà a incidere sulla ripresa dalla primavera del 2010.
Nel mese di agosto 2009, secondo una ricerca realizzata da ASTRA, con particolare riguardo all'alimentare, il 77% dei consumatori italiani dichiara per effetto della crisi di aver diminuito i propri consumi, ma in questo contesto complessivamente negativo, l'andamento dei consumi alimentari ha mostrato una maggiore tenuta, registrando una dinamica sicuramente migliore di quella della spesa complessiva.
L'86% degli italiani infatti afferma di aver mantenuto stabile la qualità degli alimenti.
Il dato più interessante che emerge è il rifiuto di un peggioramento qualitativo dei beni e dei servizi da parte del consumatore in cambio di prezzi più bassi.
Emerge quindi con chiarezza che la grandissima maggioranza della popolazione italiana ha mirato a ridurre il proprio tenore di vita senza rinunciare per quanto possibile alla qualità.
Si va quindi verso una ormai consolidata “lower (louer) cost economy” e non si tratta di una condizione congiunturale, imposta dal minor reddito familiare disponibile, ma di un trend strutturale che sta modificando il modello di consumo. Questo conferma un’evidente polarizzazione del mercato orientato o al segmento basso o al segmento del lusso, il quale, pur registrando una flessione di vendite, aumenta di valore.
Tale tendenza si traduce in alcuni comportamenti concreti:

• il boom dei prodotti a marchio del distributore che hanno sottratto quote ai prodotti di marca;
• una crescita sia del format Supermercati, che del format Superstore, ma il canale che ha registrato gli incrementi maggiori negli ultimi due anni è il discount;
• un calo delle vendite degli ipermercati che risentono soprattutto della caduta degli acquisti nel settore non alimentare (- 9/10% sull’anno precedente);
• positivo anche l’andamento degli Specialisti Casa (pur considerando la loro limitata incidenza sul totale del mercato), ma sicuramente rappresentano un format destinato a conquistare uno spazio crescente.

In questa situazione di difficoltà complessiva aumenta la concorrenza tra le insegne, che investono fortemente nelle attività promozionali, e continua la crescita della GDO a scapito dei negozi tradizionali.
Ciò denuncia una profonda crisi di sistema che richiede interventi decisivi da attuare con tempestività.
Per questo vanno identificate nuove soluzioni strategiche che permettano di cogliere le opportunità di trasformazione derivanti dal cambiamento, tutte le aziende infatti ricercano nuovi formati di vendita.

In questo quadro complessivo nasce il Primo rapporto generale e analisi di marketing dei mercati giornalieri di Roma.
Lo studio è centrato sui mercati rionali in sede fissa tenendo conto della loro funzione socio-economica rispetto al territorio di appartenenza.
Sono stati quindi visitati tutti, compresi i siti chiusi o incerti, per approfondirne le singole caratteristiche.
Nell’analisi i mercati sono stati considerati come una rete distributiva autonoma e raggruppati in microsistemi commerciali attraverso una metodologia esclusiva basata sul marketing territoriale.
I microsistemi commerciali rappresentano, per sistema viario ed abitudini di spesa, una porzione di territorio omogenea che consente anche di riaggregare in parti più estese l’area presa in esame.
Il microsistema è di per sé un bacino naturale di attrazione, trattandosi di acquisto di beni primari con forte ripetitività.
Gli elementi valutati fanno riferimento, in particolare, a queste caratteristiche:
• Viabilità
• Struttura urbanistica
• Abitudini di consumo e target di riferimento
• Numero di residenti e indici di reddito
• Stima del Fatturato dei singoli banchi
• Consumi del bacino per merceologie
• Attività commerciali e di servizio presenti nell’area – stima del fatturato

L’analisi ha tenuto quindi conto della concorrenza verticale che è stata totalmente catalogata, unendo alla conoscenza diretta dei punti vendita, dati statistici ed informazioni dettagliate.

Vediamo ora alcuni risultati della ricerca, chiaramente non riporteremo nel dettaglio i dati dei 126 mercati ma solo quelli complessivi che ci permetteranno di illustrare il quadro globale della situazione.
I mercati sono presenti in tutte le aree della città, e alcuni godono di un’ottima e redditizia ubicazione.
È chiaro che seppur molto diversi tra loro per dimensioni e servizi offerti sono maggiormente concentrati nelle aree del centro storico da cui deriva una maggiore penetrazione di mercato, spesso dovuta solo alla quantità di offerta sovrabbondante al mercato dei consumi.

Sono 126 i mercati giornalieri di cui
• 29 plateatici
• 32 coperti
• 63 in cosiddette sedi improprie

• 45 presentano da 1 ad 14 banchi 
• 45 sono fra 15 e 40
• mentre 36 hanno oltre 40 banchi

I banchi presenti sul territorio sono in totale 4.012 suddivisi in
• 1.552 ortofrutta
• 412 carne
• 392 banco al taglio
• 178 pescherie
• 116 fiorai
• 1.362 varie
Questo in senso quantitativo.
Se confrontiamo questo dato con le incidenze delle vendite in una struttura moderna vediamo come alcune merceologie sono molto omologate fra loro e in sovrabbondanza in rapporto alla domanda, l’ortofrutta ne è un esempio.
Variegato è l’indice di reddito della popolazione a cui fanno riferimento le circoscrizioni:

• la 1 e 17 presentano un indice di reddito superiore al generale del 15%,
• la 2, 3, 20 del 10%,
• la 16 del più 5%,
• a seguire la 4, 18 e 19 con l’indice uguale a quello  generale di riferimento, mentre  dalla 5 alla 15 l'indice è - 5% dal generale.

Per determinare in senso quantitativo le quote di mercato di ogni singola struttura censita è stato preso in esame un campione rappresentativo di tutte le merceologie presenti composto da 400 attività sui dati di dichiarazione dei redditi. Ne deriva un fatturato medio applicato di 265 mila euro annuo per operatore.
Le quote come vedete hanno forti oscillazioni da circoscrizione a circoscrizione dovute all'aspetto qualitativo e quantitativo dell'offerta per un dato generale medio del 18%- 20% del mercato totale. Rapportato ad altri canali di vendita il dato di penetrazione media è ancora interessante.
Il dato precedente inoltre dimostra che non vi è un posizionamento univoco e ciò determina una mancanza di riconoscibilità agli occhi dei consumatori che invece è propria di altri canali distributivi.
L'analisi denota inoltre che i mercati residui sono interessanti, la maggior parte di loro infatti, soprattutto ovviamente coperti e plateatici, hanno ampi margini di recupero in quote di vendita.
La grande distribuzione ha una redditività media per metro quadro che se rapportata soprattutto alle aree coperte o scoperte dei mercati denota una produttività a mq. del 30% superiore rispetto alla stessa metratura impegnata nei mercati.
Altro dato che vogliamo sottolineare è rappresentato dagli orari di apertura:

• 07:00-14:00 da lun a sab. 110 mercati
• 07:00-14:00 da mart a sab 1 mercato

aperture pomeridiane:

• 07:00-19:00 lun-sab 1 mercato
• 07:00-19:00 mar-ven-sab 3 mercati
• 07:00-19:00 mart-giov-sab 4 mercati
• 07:00-19:00 mar-ven 6 mercati
• 07:00-19:00 ven 1 mercato

La mancanza di omogeneità nell’interpretare il servizio e l’orario di chiusura alle 14 per l’87% dei mercati dimostrano chiaramente che siamo in presenza di un sistema di vendita non performante, in quanto non intercetta l’interezza della platea dei consumatori.

Freschezza, prezzo, assortimenti, esposizione, tempi di apertura come abbiamo visto dalla slide sono tutti elementi del marketing mix che andrebbero adeguatamente sviluppati in un unicum che restituisca appeal al mercato.

Nel nuovo scenario, caratterizzato dall'evoluzione della domanda di beni e servizi, i mercati rionali devono adeguarsi alle mutate esigenze del consumatore, per porre rimedio ad alcuni limiti nell'offerta commerciale, di servizi e nell’organizzazione che presentano allo stato attuale.
È necessario, quindi, trovare un nuovo modello che ridefinisca in modo chiaro e netto il posizionamento nello scenario distributivo.
Il mercato rionale va visto oggi nel più ampio contesto della vendita e del servizio al cliente, solo così, definendo il suo ruolo in base ad una specifica funzione d’uso, potrà avere pari opportunità competitive rispetto agli altri canali di vendita.
Il rinnovamento dei mercati, però, non può essere guidato solo da una logica di ristrutturazione in chiave urbanistico-localizzativa (immobiliare), ma lo sviluppo deve essere armonico e passare soprattutto attraverso l’adeguamento e il completamento dell’offerta, dei servizi e della comunicazione della propria identità rinnovata e vicina alle esigenze dei  consumatori.
È sempre più importante che il mercato rionale ritrovi, attraverso un moderno approccio di marketing, la funzione fondamentale di proporre un'alternativa, non solo di prezzo, all'offerta della distribuzione moderna. Ne ha tutte le potenzialità.
Le destinazioni degli attuali mercati devono conservare la loro vocazione prevalentemente alimentare, integrata da un’offerta di servizi, oppure devono essere modificate, adattandole alla vocazione del quartiere in cui la struttura è localizzata.

Tutti gli indicatori ci aiutano a delineare il format su cui costruire il mercato del futuro che vorrei per punti illustrarvi:

Nel Layout

• l’Ambiente piazza: uno spazio aperto, caratterizzato non da chioschi ma che dia al consumatore un immediato concetto della vastità d’offerta  e gli faccia rivivere il piacere della scelta, integrato con il quartiere, in un luogo che favorisca, con attività di servizio e ristorazione, la permanenza del cliente.
• L’Illuminazione e i percorsi per i nuovi mercati devono infatti trattenere, anzi, esaltare i plus vincenti che ancora oggi sono presenti nell’evocativo del consumatore.
• Sono ormai superate le dimensioni del banco tipo, che spesso  è omologato per offerta al banco accanto.
• Orario lungo, fino a 12 ore al giorno ed oltre, per adeguarsi alle mutate esigenze  e per far vivere il mercato durante l'intero arco della giornata, soprattutto alcune localizzazioni centrali a vocazione turistica e/o di movimento commerciale gravitante.
• Alcuni mercati oggi in sede impropria o in condizioni di rivisitazione del sito che hanno buone caratteristiche per posizionamento, offerta e mercato di riferimento,  devono essere adeguati con strutture mobili e colonnine a scomparsa; questo per favorire lo stazionamento, il decoro urbano e la catena del freddo.

Nelle Merceologie

• Le eccellenze agroalimentari e i prodotti tipici in generale devono ritrovare il loro luogo ideale nei banchi del mercato con ampie specializzazioni di nicchia e questo deve avvenire, come detto sopra, attraverso un sistema dove gli operatori possano programmare e gestire insieme i flussi di prodotto  con accordi specifici di filiera.
• Le attività di ristorazione sono assolutamente in linea con l'evoluzione del consumatore che oggi ha aumentato la frequenza dei pasti fuori casa.
• Va favorita la specializzazione in relazione al contesto urbano, alcuni esempi sono i mercati di Testaccio per le scarpe, l'Esquilino per “l'etnico”.
• Associare gli operatori, almeno per reparti merceologici, riducendo la concorrenza interna e permettendo una maggiore programmazione/organizzazione per i dettaglianti.

Nei Servizi

• Parcheggi
• Baby parking, asilo
• Tempo Libero e cura della persona

Nella Logistica
Altro aspetto fondamentale è la logistica dove bisogna favorire accordi comuni di filiera in grado di realizzare economie di scala che permettano l'abbattimento dei costi che incidono nella costruzione del prezzo. Inoltre occorrono anche programmazione e servizi comuni.

Tutte le parti in causa devono giocare un ruolo attivo e condiviso nella definizione di questi progetti.
Gli operatori commerciali devono essere non solo dei concessionari ma imprenditori, con un comune denominatore, lo sviluppo della propria attività di vendita.
Per rendere effettivamente gli operatori commerciali i primi  promotori del cambiamento è importante che entrino nei processi di rinnovamento fin dalle prime battute del progetto, anche in partecipazioni societarie.
La partecipazione e l'attenzione degli operatori ai temi trattati oggi è la testimonianza che esiste una via percorribile, fatta di sviluppo e di risposte concrete alle problematiche commerciali in modo particolare quando si opera in un mercato maturo come questo analizzato.

Tre infine sono i temi che vorrei prendere  in esame per completare il quadro  dei nuovi scenari di sviluppo, ovvero:

1. Le centralità
2. Le aree di recupero urbano
3. I poli d'attrazione

1. Riguardo le nuove centralità prendiamo ad esempio un progetto come la centralità della Storta che dovrebbe avere una capacità insediativa di 150.000mq di SUL e che è proposta come promotrice della riqualificazione dell'area a sostegno della mobilità e dei sistemi ambientale ed insediativo.
Al suo interno è auspicabile la realizzazione di un parco commerciale con caratteristiche di prossimità e sostenibilità, un parco quindi che non dovrà generare solo attrazione ma essere al servizio del quartiere aumentandone la vivibilità e riducendo gli spostamenti per i residenti.
Le nuove strutture commerciali da inserire dovranno essere ben calibrate, per tipologia e dimensioni, alla residenzialità specifica del nuovo quartiere in cui sorgeranno.

2. Aree di recupero urbano: numerose sono a Roma le locaIizzazioni che versano attualmente in uno stato di degrado ed abbandono, e/o comunque necessitano di essere rielaborate dalla loro originaria destinazione, quindi  “ricucite” con il tessuto urbano.
Questi “non luoghi” per ritornare “luoghi”, devono ritrovare la loro funzione per la collettività. Sono una grande opportunità per rivitalizzare un quartiere, in un'ottica di accoglienza e vivibilità per il cittadino e di piacevole permanenza per il viaggiatore.
Gli interventi di recupero di questi luoghi devono essere finalizzati quindi alla realizzazione di strutture per migliorare, completare ed esaltare le peculiarità dei siti, quali le terme di Roma o il palazzo dell'Antiquariato.

3. I Poli d'attrazione invece non devono, ovviamente, svolgere un servizio di prossimità, ma devono attrarre flussi di consumatori oltre i confini di appartenenza.
I Poli attrattivi però non devono essere intesi come  Centri Commerciali che, come dicevamo prima, mostrano sempre più la loro inadeguatezza nel mutato scenario, ma semmai una loro evoluzione generazionale. 
Devono essere dei grandi poli di aggregazione “tematica” progettati nell'ottica di offrire al cliente, per completezza d'offerta e di servizio, tutto ciò che riguarda una tipologia di bisogno, dal tempo libero alla casa, dalla cura del corpo al collezionismo e all’antiquariato, dove senza tema di smentita concorrenti uguali si confronteranno nella nicchia e nel generale, nel prezzo e nella qualità, nelle idee e negli assortimenti, offrendo al consumatore la più ampia gamma di soluzioni e di servizi tipici o indotti.
Con grande attenzione quindi alla localizzazione, alla viabilità d’insieme, alla aggregazione commerciale del sito.
Oltre al bisogno specifico, il piacere, la socialità, la condivisione di interessi, passioni ed emozioni rappresentano ormai elementi irrinunciabili da perseguire.
Per queste ragioni il Polo Tematico sarà il nuovo grande protagonista dei nostri giorni, un luogo nel quale coniugare socialità e vivibilità declinate nelle differenti specializzazioni di settore e in accordo con i bisogni dei singoli.
A conclusione di questo mio intervento auspico che il sistema mercatale romano possa diventare una fucina per  un  nuovo format in grado di coniugare professionalità, sostenibilità e valore aggiunto al territorio.

Vi ringrazio ancora per la vostra presenza e vi do appuntamento a Big&Small 2010 per continuare a monitorare il commercio in generale e quello romano in particolare per elaborare le riflessioni in grado di renderlo sempre più competitivo.